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高端洗护产品井喷 40%女性愿尝试高端洗发水

来源: 新快报 2014年12月23日 10:52

    作为世界上洗护产销量最高的国家,中国目前洗护市场的容量超过300亿元,拥有超过1600个洗发水生产商、逾2000个洗发水品牌。其中高端洗护产品表现更是强劲,早在2011年就占据了市场的10%-15%,目前市场规模在40亿-50亿元。过去的五年间,高端洗护市场消费者数量增长了近10倍。

    但另一数据显示,外资在高端洗护市场的销售占比为60%-70%。继对大众洗护发领域形成密不透风的布局之后,外资在高端领域继续称霸。《2014年中国购物者报告》显示,外资品牌在整个洗发水市场中的份额接近80%,在护发素市场占比也超过50%。如此竞争格局下,本土企业如何崛起?

    ■新快报记者 庞倩影 实习生 杨文裕 制图 廖木兴

    高端前景看好 企业趋之若鹜

    据AC尼尔森最新调查数据表明,中国市场上约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。有人甚至初步预测,仅2014-2015年高端洗护市场增长率就可能接近50%。

    早在2003年,资生堂推出“水之密语”,以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行者,多个外资品牌相继推出高端产品进入中国市场,如德国汉高集团的施华蔻登陆中国,宝洁推出潘婷“臻质修护系列”,沙宣价格提高20%至40%,跻身“高端”行列;欧莱雅推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列等等。

    本土企业也不甘落后,开始向高端洗护方向发力。2004年,广州所望集团就开始发力高端洗护;2006年,澳谷集团的阿道夫以植物草本的概念切入高端洗护,如今的茶麸“无硅油”全新系列产品在这个市场掀起了一股股健康洗护旋风;2012年,迪诺成功研发出干细胞还原酸专利技术;接续着云南白药牙膏高端化的成功,云南白药洗发水养元青系列,比资生堂水之密语系列定价还要高;2014年刚上市的滋源洗护,依仗背后的环亚集团4亿元天价取得2015湖南卫视标王优势,取得了《金鹰剧场》的总冠名权,更是把高端洗护由行业品牌向消费者品牌的竞争,推向了高潮。

    总之,高端洗护前景看好,本土企业大有趋之若鹜之势。据悉,在2014年7月份首届中国(郑州)化妆品交易会(以下简称CCE)上,现场展出的100多个品牌中,仅高端洗护发品牌就占20%,且大多数是洗护发市场的新面孔。

    本土品牌崛起 瞄准健康概念重新洗牌

    广州市迪诺化妆品有限公司董事长何庆辉表示,本土高端洗护目前虽然表面上看起来热闹,但如果不能吸取历史教训,不能在价值观与方法论上重新选择生存的峰顶,充其量不过是又一个品类泡沫。“洗护品类既健康又病态。说它健康,是因为以前在宝洁、联合利华、舒蕾、拉芳等中外品牌的联合教育以及彼此从城市到乡下地毯式的捉对撕杀、竞相淘汰下,这个品类已形成了一种消费者利益导向的行业良性竞争与企业科学经营管理机制,企业只能通过正常的垄断利润或规模利润来竞争。”何庆辉认为,但另一方面,长期以来的价格战,把洗护生态链的一些环节如高端产品、高端需求以及专营店渠道链等,几近摧毁。

    不过虽然传统高端洗护品牌日趋式微,但市场需求以及渠道需求并没有被扑灭。“随着生活水平的提高,消费者对高端洗护的需求越来越强烈。专营店渠道也开始从过去沉默的小伙伴,变成了今天的香饽饽。”轻传播研究专家、广州平兄慧客文化传媒有限公司负责人饶润平告诉记者,过去10年被认为是本土化妆品专营店渠道发展的黄金10年,整个市场规模实现了爆发式增长。目前国内化妆品专营店数量已经超过16万家,占化妆品零售额的比重上升到33.6%,成为继百货、商超之外的第三终端。

    本土品牌方面,以迪诺、阿道夫、滋源、所望等为代表的企业开始崛起。阿道夫品牌负责人、广州澳谷生物科技集团总裁李志珍则认为:“高端洗护要长期发展,确实应该在整个品类的消费者价值基础上找到共识。这也是阿道夫开始上市时就明确自己做的是‘健康洗护’,而不愿叫‘高端洗护’的原因。实际上,随着无硅油洗护产品在市场上的盛行,高端洗护的‘健康洗护’个性也开始得到越来越充分的表达。”

编辑: 吴艾玲 时间: 2014-12-23 10:52
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