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重营销、轻产品 雅顿集团明星香水成业绩黑手

来源: 北京商报 2014年08月28日 10:01

    明星不仅是时尚的使用者也是时尚的缔造者,从代言到限量版,许多明星与时尚搭界挣了个盆满钵满。然而,从伊丽莎白雅顿集团的最新财报中却看到,明星遇到时尚绝对不是一本万利的生意经。Taylor Swift和Justin Bieber等明星香水销售大幅萎缩,让雅顿集团业绩蒙灰,从时尚宠儿到业绩黑手,明星与时尚到底谁耽误了谁?

    雅顿受困 明星香水品牌业绩下滑

    北京商报记者获悉,旗下拥有多家明星香水品牌的伊丽莎白雅顿集团,日前发布2014财年业绩,其业绩显示公司录得收入11.6亿美元,同比下降13.4%,净亏损1.5亿美元;而2013财年净利润为4071万美元,毛利率也从46.8%下降至40.3%。

    对于其销售业绩大幅下滑,伊丽莎白雅顿集团表示,由于Taylor Swift和Justin Bieber等明星香水销售大幅萎缩导致净利润巨幅亏损。其中2014财年四季度公司的净亏损就高达1.6亿美元,毛利率也由44.4%下降到21.4%。

    昔日被众多大牌看到的明星香氛品牌缘何从香饽饽的地位跌落成为一块烫手山芋?就连以自己命名的同名香水品牌也受到抛弃。

    对此,资深美妆品牌电商策划师阚洪岩表示,明星香水或者其他明星衍生品就是做分析经济,利用自己的影响力增加商品的曝光以及增加销量。然而这对于当下的香水领域而言是个伪命题。许多明星对于打造同名品牌进入一个误区,以为只要有光环就是好的,不成想现在消费者非常理性,产品质量、价格、性价比是才是核心问题,如果为了明星而购买,那最终的结果可想而知。

    北京商报记者在淘宝网搜索“明星香水”,比如Justin Bieber、Lady Gaga的同名香水销量仅在个位数,而且有些就算是折扣非常低,也难逃滞销的命运。时尚达人田小姐称,明星香水很多都是包装好看,但是香水本身的品质一般,有些“外貌协会”的年轻女孩可能会比较喜欢,但对于有成熟用香习惯的人,更多会选择大品牌或者经典香水。

    重营销、轻产品 成明星香水通病

    纵观明星跨界香水领域的例子不胜枚举,2012年麦当娜推出个人品牌香水,为了推广新品牌不惜以“露肉”的方式来表达香水萦绕缠身的诱惑力。同年,Lady Gaga首款重口味香水Fame面世,海报以黑白为格调,Lady Gaga全裸出镜。与麦当娜和Lady Gaga的营销味道十足相比,碧昂斯与“小甜甜”布兰妮的香水之路绝对可以称之为副业,碧昂斯截至今年已经推出了第三个香水系列,布兰妮到目前为止也推出了至少9款香水。

    从明星推广同名香水的海报和概念上不难看出,明星更多地是希望通过制造话题来对产品进行炒作,对于营销方面下足了功夫,而产品本身却没能受到应有的重视。

    业内人士透露,很多时候香水公司会通过市场调研,寻找当下最火的明星,然后进行洽谈合作,一起合作研发一款香水。有的明星会对这款香水或者这系列香水投入比较大的经历,从研发到最后包装,每个阶段都希望可以参与其中。然而有些明星则有可能当香水出售之后都还没有使用过。

    试想,满心欢喜地以为拥有偶像气质的香水,其实压根就和明星没关系,谁还会傻傻地去为所谓的明星香水买单呢?

    明星香水 应重视用户体验和感受

    香水区别于其他商品,是仁者见仁智者见智的个性化商品,消费者购买除了挑选品牌之外,更多地出于感官的体验,也就是感性支配消费。

    国内某女性营销专家认为,感性消费与冲动消费一样,商家需要给消费者提供非常好的购物体验和购物感受,只有这样才能让消费者心满意足地打开荷包。香水在国内作为非刚需的感性消费产品,这方面的需求尤为重要。

    对此,阚洪岩表示认可,其称,如果明星香水可以在研发、调配、设计的过程中让粉丝和消费者全程参与,比明星挖掘自身买点进行营销的方法聪明很多。众所周知,香水调配时需要对配方进行修改和调整,如果可以让粉丝对配方进行简单地试用并采纳调整意见,消费者变身研发人员,自然会大大提高消费者的购买欲望。

    据悉,一些大品牌选择与明星合作推出的限量款多能取得骄人成绩,同是香水,也是明星策略,大品牌显得比明星同名品牌更具备竞争实力。

    某知名护肤品牌市场负责人告诉北京商报记者,大牌本身的品质和文化底蕴深厚,与明星跨界合作,无论是设计包装还是打造专属限量款,都是一个阶段的影响手段,而不会改变产品本身的品质。而明星同名香水在这方面则是欠缺的。如果还不能与消费者产生强韧的纽带式沟通,商品很难逃过昙花一现的命运。(北京商报记者 刘一博)

编辑: 吴艾玲 时间: 2014-08-28 10:01
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